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[宝宝生病]

谁在妖魔化中国乳业

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　　日前，中国乳制品工业协会发布了一项《国产与进口婴幼儿配方乳粉质量状况调查报告》，报告称国产奶粉质量优于进口奶粉，而从价格上看，进口品牌价格高于国产品牌近一倍。 “此次针对国产与进口婴幼儿配方乳粉质量状况的调查，涉及了20项检验指标，监测结果显示，16个国产品牌全部符合标准要求，而且实际检测数值都非常好。9个原装进口产品中有3个产品不合格。” 中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊如是表示。

　　显然，并不是所有“洋奶粉”都那么让人放心。一些“洋奶粉”使用中国奶源，生产工艺采用双重标准，这种莨莠不齐的现象又一次给我们敲响了警钟。2013年5月14日央视的调查中发现，标榜着“纯正新西兰品牌”的纽贝贝奶粉，在新西兰多个超市，根本没有售卖，当地居民也表示从未听过这个品牌。事实上这个品牌是借着国内年轻父母蜂拥抢购洋奶粉之际，混入中国市场的“山寨”洋奶粉之一。

　　洋奶粉近年来在国内如日中天，以致有人戏称洋奶粉扮演着中国婴幼儿“救世主”的形象。国外品牌奶粉现在到底有多受欢迎？海关数据显示，2007年全年中国进口奶粉只有9.8万吨，而到了今年，仅一季度进口奶粉量就达到24万吨，同比增长23.7%。而这还不包括“水货”。

　　就在洋奶粉大举进攻内地市场之际，在各大卖场中却难觅国产奶粉的踪影。洋奶粉在牢牢掌控婴幼儿奶粉一线高端市场的同时，开始布局二、三线城市铺销售网络，国产奶粉的剩余份额也遭到蚕食，国内乳制品企业的生产空间越来越小。面对洋品牌的步步紧逼和部分舆论对国产奶粉和其他乳制品的妖魔化，我们不禁要问：国产乳制品的出路在哪里？

　　中国乳业大困局

　　2008年的“三鹿”奶粉事件是我国乳品行业整体发展的转折点。

　　数据显示，在2008年之前的10年中，中国乳业处于高速发展时期，生鲜乳产量的年平均增长率是17.4%，而自2008年奶粉“三聚氰胺事件”曝光后，乳业发展速度明显放缓，生鲜乳产量年均增长率骤降到1.29%。其中，2008年为0.87%，2009年为-0.98%，2010年为1.56%，2011年为2.1%，2012年为1.5%。

　　2008年的“三鹿”奶粉三聚氰胺事件之后，一方面，5年来，我国不断加大对乳品行业的治理整顿力度，从原料奶的生产、收购、运输直至乳制品加工环节，都有严格的监管措施；然而另一方面，则是国内乳制品产销量急转直下，直接从国外购买奶粉的父母不在少数。

　　不可否认，三聚氰胺事件之后，国产乳制品质量安全的进步有目共睹。客观地讲，国人对于洋奶粉的追捧，也含有不少盲信成分。但即便如此，多数消费者还是认为，现在说国产奶粉质量优于进口奶粉，恐怕还为时过早；市场上，很多“奶爸奶妈们”继续用行动对国产奶粉投下不信任票。

　　“如果不解决消费者的信任问题，中国乳业永远没有出头之日。”王丁棉在业内有“中国奶业第一炮筒”之称，谈到中国乳业的发展，他言语犀利，一针见血。

　　历史的真相

　　2008年的三聚氰胺事件是整个中国奶企的耻辱与伤痛。

　　2008年的风波中，有问题的奶粉被迅速撤下货柜，刑罚和整改措施雷厉风行，涉嫌疏于监管的奶企得到了应有的惩戒，涉案嫌疑人均已伏法。

　　中国乳业的软肋——对奶源的控制力不足，始终存在。直到“三聚氰胺事件”爆发、中国乳企遭遇集体性危机之后，风险才最终浮出水面。总量不足是中国奶源的基本问题。1999年至2008年，中国的奶制品产量增长了近5倍，而奶牛的数量增长只有3倍。三聚氰胺事件爆发前，中国许多乳品企业并不能完全依靠自己的奶场供奶，因此，必须依靠大量的“个体散养”和收奶贩子提供原奶。乳业三聚氰胺事件为中国乳业敲响了警钟，乳制品企业、业内人士和国家政策也“一边倒”地将关注点放在了奶源上。一时间，“得奶源者得天下”之说风云乍起，奶企们纷纷把进攻势头转向了奶源建设。

　　5年来的整改和快速的奶源建设大大提升了国产奶的质量，然而时至今日，消费者为什么仍然用行动投下不信任票？一方面是消费者对于行业和企业几年来所发生的变化还不够了解；另一方面是社会上尤其是互联网上不断出现的质疑甚至是妖魔化中国乳制品安全的声音加深了消费者的担忧。

　　在乳制品行业中，产销量常年领跑的蒙牛可能是中国互联网上受到舆论拷问最多的乳制品企业，尽管在当年的三聚氰胺事件中，蒙牛无论是奶粉的产量还是奶粉中三聚氰胺的含量都远远低于其他乳业品牌。

　　黑牛党党魁王小山

　　在互联网上质疑蒙牛的网民中，王小山是最著名、最富战斗力的那个。这位活跃于媒体和出版界的前记者在过去两年间向蒙牛发起了一场公开挑战，利用自己的网络发言平台持续地汇总传播有关这家乳企的丑闻，并批评韩庚、杨幂等代言明星、呼吁他们不再续约。支持者们为这场“死磕”感到振奋，认为这种坚持开创了中国消费者保护自身权益的新篇章，所以，当王小山在2012年制作出一个号召“健康生活，远离蒙牛”的视频后，有盟友曾免费为其在昆明、深圳等地的广告屏幕上播出。

　　蒙牛也很委屈。在三聚氰胺事件中本身就是被部分无良奶贩坑害的受害者，另外无论是含量还是产量都只是别人的零头，如今却被王小山等描绘成“结石宝宝的元凶”。蒙牛在努力争取公众支持度，虽然从网络舆论场上看，这是个非常艰巨的任务。尽管蒙牛在持续释放善意，希望减少偏激的攻击和抹黑，但王小山始终嗤之以鼻。例如蒙牛公开邀请他来监督蒙牛引入丹麦牧场管理体系后的进展，但他“完全丧失信心，没兴趣监督，只有抵制，不相信会改好。”

　　不仅是蒙牛，包括伊利、光明等企业在内的中国乳业长期以来都在遭受着一波又一波的攻击。

　　事实上，在王小山振臂高呼下，互联网中存在着一批长期唱衰蒙牛、乃至所有国产乳制品的“意见领袖”，夸大中国乳业负面问题，对中国乳业取得的成绩嗤之以鼻，他们可称为“黑牛党”，黑的不仅是蒙牛，而是中国乳业。

　　显然，“黑牛党”们在互联网上的一系列攻击已远远超出了正常舆论监督的范畴。所谓无利不起早，正义凛然者中总不乏道貌岸然之辈。那么，到底是什么原因和动力，让黑牛党在攻击中国乳业上上如此不遗余力？

　　黑牛党想要做什么

　　2012年6月，王小山曾在博客中煞有介事地说他与蒙牛“有血海深仇”，其直接的结仇证据是“无意中吃过一次蒙牛的冰激凌，是在一家饭馆，餐后冷饮”。尽管这直接证据十分可笑，王小山却借题发挥，煽动其他消费者仇视蒙牛，“个人以为，所有蒙牛消费者跟蒙牛都有血海深仇”。

　　到了6月7日，王小山所谓的与蒙牛“血海深仇”似乎发展到了顶点。王小山以《蒙牛，你赢了》为题发表博客，暗指蒙牛欲“跨省”将其带到内蒙，“5月31日，听到有人要’跨省’将本人带到内蒙的消息后，急飞香港，6月6日到了澳门。以前，’跑路’这两个字只在香港电影里出现，没想到发生在我身上”。整篇博客描述的内容跌宕起伏、离奇荒诞，堪比谍战大片，然而，事实上所谓 “跨省”消息是其道听途说的路边社消息，“未做亏心事”的王小山却风声鹤唳草木皆兵，奇也怪哉。

　　事实上，自从2011年12月王小山开始，纵观这1年多来王小山对蒙牛的猛烈攻击，蒙牛始终保持着温和、积极的态度，但始终“剃头挑子一头热”，持续的善意释放却始终被王小山嗤之以鼻。

　　时至今日，王小山仍在微博上不遗余力唱衰蒙牛，这已经远远超出“私人恩怨”所应有的报复行为，所谓的“私人恩怨”观点不攻自破，就连王小山自己也在近日坦言“..有人说我该放下(与蒙牛的)个人恩怨，我有什么个人恩怨？”

　　有网民称：“王小山言论专门质疑蒙牛，我觉得不够公平。并非仅是对蒙牛不公平，而是对三鹿、光明、雅士利、伊利等三聚氰胺涉案企业的偏袒和对消费者的蒙蔽。”事实上，王小山不遗余力唱衰蒙牛的行为早有人质疑是竞争对手所为。原因很简单，每提三聚氰胺，王小山必拿08年奶粉检测中含量和产量都较低的蒙牛说事，将蒙牛包装成“结石宝宝的元凶”，鲜有提及当年含量远远超过蒙牛的其他乳制品企业。事实上，通过王小山的一系列唱衰行动，互联网舆论中蒙牛被描绘成涉案企业中“最十恶不赦”的一个，当年上榜的其他乳制品企业确实可以暂时松一口气了。

　　不止是蒙牛。

　　王小山也曾经将枪口转向蒙牛最大的竞争对手——伊利。

　　2012年6月，伊利全优2、3、4段乳粉婴儿奶粉品牌出现汞超标事件产品全面收回，而该消息的爆料人是新浪微博实名网友、《大脚印》作者作家关军。与此同时，其在微博中质疑伊利奥运牛奶的质量，并指出伊利牛奶赞助了中国奥委会而非中国奥运军团，更非国际奥委会，伊利在广告中声称奥运牛奶，当属违规，涉嫌误导消费者。并指出，北京奥运，伊利真实的获得了赞助资格，而实际供应奥运村的却不是伊利。关军的微博发布后，短时间内引发网友关注，并引发了与伊利高层的论战。在这场论战中，王小山曾加入进支持关军的队伍，并点名要求杨幂、刘翔不要再继续代言伊利，并引发与杨幂粉丝的激烈骂战。

　　黑牛党的逻辑很简单，蒙牛和伊利一直是国产乳制品产销量的老大老二，借近年来行业负面引发的消费者的信任危机，号召消费者抵制蒙牛和伊利，自然就可以彻底打垮整个国产乳制品的名声。

　　“洋奶粉”的算盘

　　“黑牛党”们旷日持久的斗争，似乎不是出于私人恩怨，又不像竞争对手所为。

　　那么他们的动力究竟从何而来？

　　从“三鹿奶粉”等一系列事件过后，洋奶粉似乎一直在扮演着中国婴幼儿“救世主”的形象，成为国内年轻父母争相选择的对象，消费者不仅在国内抢购进口婴幼儿配方奶粉，还到香港、澳门市场抢购，以致部分商场奶粉断货。然而洋奶粉价格的上涨却从未停止过。在近两年的时间里，部分洋奶粉的售价上涨了近50%，其每次“领涨”都引发国产奶粉不得不跟风涨价。洋奶粉品牌在赚得盆满钵满的同时，给无数家庭造成了沉重负担。一边是对洋奶粉价格承受乏力，一边又对国产奶粉心存疑虑，“国产奶粉到底品质如何，能不能买”，这个问题越来越成为近一段时间以来，所有徘徊在高价进口奶粉和价格相对低廉的国产奶粉之间的年轻家长们所关心的话题。

　　近年来，有关“洋奶粉利用舆论造势，贬低国产奶粉形象，趁机夺取中国市场”的舆论声音日益高涨，尽管有外资乳制品企业斥之为“阴谋论”，但《南方日报》评论道，洋奶粉利用涨价来掌握“话语权”却已成为事实。

　　事实上，对“洋奶粉利用舆论造势，贬低国产奶粉形象，趁机夺取中国市场”的质疑并无道理。

　　妖魔化蒙牛，妖魔化国产乳制品，将消费者对国产乳制品的信任彻底打入谷底，这才是外资奶粉企业的目的，也是三聚氰胺事件中最大的赢家。2012年，央视针对消费者选择奶粉的倾向做了调查，结果显示，有七成消费者选用进口奶粉，仅有三成人选择国产奶粉。显然，洋奶粉的预期目标已经圆满完成，而以王小山为代表的部分公众则是这场战役的急先锋。

　　下一步，便是涨价。数轮涨价过后，洋奶粉各个赚的盆满钵满。

　　从三聚氰胺事件之后，国产奶粉遭受重挫。与此同时洋奶粉却借升级配方、改换包装、推新品之名义纷纷涨价。例如多美滋一段奶粉由原来的每瓶237元涨到了260元，惠氏等多个外资品牌的洋奶粉也都纷纷涨了价，平均涨幅在10％-15％左右，宝宝的第一段奶粉900g听装在市面上已几乎看不到200元以下的产品。

　　比较某品牌洋奶粉涨价前后的新旧产品营养成份，两者似乎没有什么显著区别，旧产品甚至比新产品还多出水和矿物质等两种成份。国际奶源价格在下跌，洋奶粉身价却持续逆势走高，这显然是洋品牌联手玩的戏法，利用各种战术建立牢不可破的品牌壁垒。

　　第一：心理战

　　洋奶粉巧妙击中了中国年轻父母的心理。大家都知道母乳是宝宝最好的食品，但事实上婴儿奶粉在中国已经成为年轻父母养育孩子的必须品。洋奶粉品牌抓住了中国年轻父母的生活习惯、消费习惯和必须购买的心理，认定了即使涨价也得买，所以就每一两年以10%-15%的小幅度涨价，让消费者哑巴吃黄连有苦说不出。

　　第二：绞杀战

　　洋奶粉加盟绞杀国产品牌，每年洋奶粉基本都涨价，涨幅比例平均在10%-15% 左右。洋奶粉借助国产奶粉的销售萎缩时机换包装、调整配方等障眼手段来宣称产品升级，并堂而皇之的提升销售价格。此举真可谓是一箭双雕、名利双收，进一步抢占了中国奶粉的市场份额，绞杀正在缓慢成长中的国产品牌。其实过去十年内洋奶粉出现的产品质量问题也不少，产品质量安全危机事件也是频频上演，但应对危机事件的功夫很老道和娴熟，每次都能轻描淡写的大事化小，小事化了。

　　第三：成本战

　　宣称成本增加是外交辞令还是另有内幕，奶粉的成本主要有原料成本、加工成本、管理成本和营销成本等构成，从原材料市场可以看出，即使算上运费成本，奶粉原材料上涨也只是2%-3%，与零售卖场 10%-15%的价格涨幅相差甚远。洋奶粉真正上涨的成本其实是营销成本，很多营销成本都花在品牌建设上，让消费者觉得洋奶粉就是专业，就是好。

　　品牌壁垒一旦形成，国产品牌就更难与之抗衡，而且涨价之后洋奶粉可提取的营销费用空间会更多。

　　再来看看洋奶粉在海外的价格，比如美国雅培的产品品牌名称叫Similac，它在美国市场的零售价是25.99美元，638克每听，换算以后，零售价中国远高过美国市场，中国市场的奶粉卖的比美国还贵。

　　同样，欧洲知名的荷兰牛栏品牌一段产品在荷兰的售价不到15欧元，而在中国的售价则高达188元。由此看出洋奶粉在中国的售价比发达国家高还高，

　　借国内乳制品备受质疑之际，洋奶粉不远万里到中国，一方面以王小山为首的急先锋帮助下打压国内乳制品，抢占70%市场份额，另一方面通过多轮涨价迅速扩大利润率。在赚的盆满钵满之时，洋奶粉还扮演了中国宝宝“救世主”角色。对于中国百姓来说，幸与不幸，一切皆拭目以待。

　　中国乳业路在脚下

　　事实证明，西方的月亮不总比中国的圆。

　　2012年5月，来自德国的泓乐婴幼儿配方奶粉，来自新西兰的可益多婴幼儿配方奶粉等共计9.63吨，均因产品不合格被我国出入境检验检疫机构销毁。

　　2012年5月，惠氏奶粉爆出“结石门”。

　　2012年6月24日，广州市工商局发布抽样检验情况称，源自新西兰的高培360°婴儿配方奶粉硒含量不合格，源自美国的百得智金装婴儿配方奶粉灰分指标不合格。

　　2012年8月，日本明治、和光堂、森永等奶粉，法国菲思力以及荷兰美素佳等奶粉被检出碘含量低于国际食品法典委员会的要求。

　　2013年1月，一直被国内消费者推崇的新西兰恒天然等牛奶及奶制品，被检测出有毒物质二聚氰胺。

　　2013年4月，美素丽儿奶粉涉嫌制售假奶粉遭全面下架。