因为职业习惯，我经常会到一些网络上的育婴论坛闲逛，发现很多父母们对宝宝的所有一切东西都非常的关心，尤其是问奶粉的特别的多。因为自己是原来是做奶粉的，经常有人会问我什么品牌好，或找我托熟人买便宜的奶粉，但真正从为人父母的角度看，我为网上乱七八糟的广告和奶托感到悲哀，作为一个行业人士，我就事论事，说说奶粉行业的一些基本的状况以供参考。

　　

　　我毕业后就进入奶粉行业，做这行已经16年了，刚开始服务于一家全球500强的奶粉公司（具体的公司不方便透露，现在是中国奶粉前三名的），做了几年多的销售和市场经理；后来跳到了另一家国产品牌（现在是国产品牌前5名），先后做过销售总监和营销总经理。现在我终于走出了这个圈子，做点自己的事业了，所以才能从局外人的角度，回头看看这个多事、高风险又高利润的行业。我下面简单介绍一下行业特点和各主流品牌的状况，个人意见，仅供参考： 

　　质量：

　　就我的所了解的，其实国家对奶粉行业的管理和要求，已经是很严格甚至是很严苛的了，比起我们日常的饮料、零食等其他食品，要严格得多的。就像现在出来的新国标，2011年4月1号才开始实施的《GB 10765—2010》，明令规定了原料要求、感觉要求、技术要求、必需成分、可选择成分、污染物限量、真菌毒素限量、微生物限量、食品添加剂和营养强化剂以及标签和商标等12类的理化指标高达70多项的明确要求，是很严谨的。所以只要是正规的、按照标准生产出来的产品，质量理论上是可靠和有保证的，产品的本质也很雷同，差异很小。但基于各厂家的技术、工艺、原料尤其是企业的责任心和经营理念的不同，各奶粉品牌的状况也就差别很大了。说实话，国家在管理方面有很大投入的，但各地方责任部门的不作为和个别企业的无良给中国无数婴童带了灾难。就我所知的，一般来说，国际性大品牌相对来说，的确在质量控制上是要严谨得多，除了他们全球经营较注重企业的声誉外，他们的管理经验和个人的责任感的确较强，就像德国人和日本人，他们做事的方式方法，在我们看来有时真的太苛刻和呆板了，但他们所有人上百年来都这样认真和严谨，的的确确减少了出事的概率；而最垃圾的是国内的私营企业，尤其是那些只会做生意的私人老板，他们因为靠胆大有冲劲，不明不白地挖到了一桶金，开始做奶粉的。这群人都是很优秀的商人，但都不是真正的企业家，几乎只认钱，出了什么事情，第一反应不是去好好整改，都是想办法去公关的，所以有些看起来很不错的公司，其实里面烂得不成样子。所以在奶粉行业，从质量的角度，总体上看是国际品牌比国产的强；国有的比私人的强；国外原产的比国内分装的好；国内分装的比用国产奶源的好，的确如此。

　　

　　成本：

　　奶粉的主要成份由脱脂奶粉、全脂奶粉、乳清粉和特别添加的营养素（如AA和DHA等）组成， Fonterra（即和三鹿合资那个新西兰的恒天然）是世界上最大的乳制品原料供应商，主要供应脱脂奶粉、全脂奶粉和乳清粉，这三样原料占到奶粉成本的90%以上，大家随时可以查一下网上这些原料粉的销售价格就知道了，都在1万多元/吨左右，乳清粉稍贵些，一罐普通的奶粉,用国产奶源在国内生产的话,成本大约在30-50元左右；原装进口的,因为关税、运费和生产费用较高等原因，成本在60—90元左右。但为什么我们消费者买的时候要200元呢，这中间的费用和各级销售商的利润太高了。以我曾经服务的公司为例，他们是主流的国产品牌，一罐奶粉的成本是40元/左右，出厂价在120元，经销商要赚25%，供给商场大约是150元，商场要赚20%，卖给消费者大约要180元了。而厂家看起来毛利有80元，但其中的大半要用在营销费用，买赠品、请导购、上广告和返给医生和店面的介绍费等，实际上能赚到的也就20%左右而已。但因为奶粉是小宝宝必需的，所以销量很大，一年能做40亿，老板那是相当的有钱。

　　

　　医生介绍：

　　很多妈妈喜欢听医生的介绍来买奶粉，其实这也是个很大的误区，虽然国家明令禁止不准在医院推销奶粉，但大家都知道，现在的医院以创收为第一目的的，而且很多医生的素质的确不怎么样，只要厂家肯给钱，给的钱多，他们一般会帮忙介绍奶粉的。各厂家一般设有专门负责医院推广的医务部门（一般是打着营养代表或营养咨询或育儿顾问的旗号），当准备生育的妈妈在医院做孕妇体验后，厂家会向医院买这些的资料（一般是5--10元/份名单），并给医院大量的试用装，试用装一般是200克或400克的，医生每帮厂家派发一个试用装，能拿到10--30元，消费者收了装用装的情况，厂家会录入CRM（消费者关系管理系统）记录起来，要是我们用过试用装或听取医生的意见后出去买他们的产品，医生能收到50--120元/人，这叫新客开发费用（这是国际大品牌通常的作法，一些中小品牌，费用更高）。一般来说，厂家开发医院，在和婴儿有关的产检科、产科、儿科、新生儿科和儿保科等都有专门的医务人员在跟进，尤其是出生率高的大医院，一个品牌一年投在一个医院里的费用，经常是几十万的。有些是直接找医生，而有些管理严格的医院是由奶粉厂家竞标去做的，而除了让医生派发试吃装外，厂部也经常和医院合作，举办各类育婴讲座等妈妈班等，软性介绍奶粉。所以各位妈妈，当医生向你推荐具体的奶粉品牌时，你要留个心眼，自己多上网了解情况，多向亲朋好友了解一下小孩实际使用情况，不能全听医生的。医生介绍一个奶粉的新客，自己能拿100元左右，他们的话，有时是不负责任。

怎么回事 当我做广告  冤枉啊

惠氏

 

惠氏以前是属于美国惠氏制药厂，但现在已经被全球最大的制药公司辉瑞制药收购了，做伟哥的现在做奶粉了，看来是进一步往下游产业发展了，呵呵。虽为美国品牌，但惠氏在美国早已不生产和销售奶粉，也就是说在美国，是没有惠氏奶粉卖的。网上很多英文版的惠氏，说是从美国托运回，原产美国的，都是骗人的，充其量是从菲律宾或新加坡等地水货进来而已。在中国销售的惠氏奶粉都为新加坡等地生产的，他们现在在苏州设立了工厂，准备将最大的生产线搬到中国来，就是为了进一步降低成本，惠氏在美国的厂，早就卖给了山姆源公司，山姆源现在主要是做代工产品，比如说沃尔玛自有品牌的奶粉和国内施恩原装进口的奶粉，就是他们代加工的。说到美国奶粉，虽然很多品牌都打着美国的旗号，说是美国奶粉，但其他在美国，奶粉就象中国的移动通讯业一样，是实行牌照制的，经美国食品和药物管理局(FDA)批准，能生产和销售婴儿奶粉生产商仅5家而已，只有雅培、美赞臣、雀巢、山姆源和Solus五家。其实很多的欧美发达国家奶粉是给生小孩的公民免费派发的婴儿必需品之一，不是完全市场化的商品，而是半社会福利品，所以部分国外品牌的销售由政府采购，并不需要自己做市场，其实他们的品质不错，只是我们市场上看不到而已，比如象德国的HIPP（华人译作喜宝，可惜别人不做中国市场，国人买不到）。另外，美国小宝宝常喝Similac和emfamil的婴儿液体奶，这在中国好像难以理解，中国的液态奶是不适合直接给婴幼儿喝用的

[ 本帖最后由 疏影横斜 于 2011-1-22 15:40 编辑 ]

　美赞臣

美赞臣其实是他们公司的创起人的名字，到现在差不多有100年的历史了，产品在全球大约有50个国家和地区在销售，算得上是名副其实的国际品牌，也是最早进入中国的国际大品牌之一，年销售在30亿左右。美赞臣之所以在国内不如多美滋，主要原因是美赞臣开始时并没有看好中国市场，在国内集中在东部发达地区和中西部的大城市，在下面的一些地市和县城做得很差。他们并没有真正的原装进口产品，他们在广州开发区设有厂，在国外大包装运原料粉进来，在国内分装，所以他们的产品条形码都是69开头的。美赞臣一向不重视中国市场，其最先进的产品和配方都没有进入大陆，其在美国主要提供给政府采购后免费或福利性低价提供给新生儿的品牌Enfamil，配方要比大陆市场的科学很多，价格也远比国内便宜

[ 本帖最后由 疏影横斜 于 2011-1-22 15:40 编辑 ]

雅培

 

很多消费者对雅培产品的产地很怀疑，一会是广州的，一会是新西兰、一会是爱尔兰，一会是新加坡，一会是丹麦和荷兰，其实雅培的培乐和孕妇奶粉很早就由原来的恒天然在广州的工厂（即安满）代为生产，三聚氰胺事件后，安满撤出了中国市场，广州安满的工厂被雅培收购了，现在主要生产培乐系列产品。雅培早几年并不太重视中国市场，认为中国的消费能力水平比较低，中国的奶粉标准低，给中国的配方是早已落后的老配方，以前销售的雅培根本不添加DHA，而且采用的是国内总代理制，营销拓展比较一般，很多二三线城市做得并不怎么样，但其在美国销售的similac就很不错。相当惠氏和美赞臣，雅培前期在中国是相对保守的，这几年才急起猛追。

[ 本帖最后由 疏影横斜 于 2011-1-22 15:39 编辑 ]

　5、雀巢/Nestle：

　　在中国出过比较大的麻烦，其在碘超标事件之前，业绩很好尤其是其中低档的力多精等产品，是国内性价比最好的奶粉之一。但因为隐瞒和拒绝对问题奶粉退货，几乎得罪了所有的媒介和消费者，所以很多妈妈对雀巢敬而远之，要不是因为三聚氰胺事件让它重新受益，它几乎要退出中国市场了。不过总体上而言，雀巢的奶粉技术和研发技术力量还是不错的，雀巢承诺在欧洲不使用任何转基因食品，但是不对亚洲国家承诺，现在主要是在黑龙江生产，是唯一一个敢使用国产奶源的国际品牌，虽然其使用国内的奶源，但是生产管理比较严格，在08年的三聚氰胺事件并没有牵连，反而成为了受益者。

　6、牛栏/NUMICO

　　NUTRICIA始创于1901年，属于荷兰皇家NUMICO集团，是欧洲最大的临床营养品生产商之一，业务遍及60多个国家和地区，Numico旗下的品牌： Nutricia主要销售地荷兰，正宗荷兰原装原产； Cow&Gate（牛栏）主要销售地英国、爱尔兰和香港； Milupa（美乐宝）主要销售地德国； Mellin主要销售地北欧； Karicare主要销售在新西兰和澳大利亚。我们国内比较熟悉的产品是恩贝儿，曾经进入中国经营，由于经营不善，转而和多美滋合资，主推多美滋品牌，一般是水货进来的Nutrilon和Cow&Gate，这个品牌在香港和东南亚销量较好，华南尤其是广东一带水货很多的，网上和妇婴小店代购的也比较多，但价格差别很大，假货很多，建议专业人员或特别放心的拿货渠道才给小孩吃用。

　　

　7、美素/Friso

　　和牛栏一样是荷兰的品牌，不过Nutrilon是以婴儿食品为主的，Friso是综合经营各种食品。原来是由大昌洋行做的总代理，目前市面上的美素佳儿，是荷兰菲仕兰乳品公司生产，产地有荷兰和德国两种，由于中国的特殊情况，有段时间出现了“大陆美素”和“港版美素”之争，其实香港作为自由贸易港，很早菲仕兰公司就在香港销售美素奶粉了，相关的产品比内地的齐全和丰富些。在香港销售多年后，于1992年，美素佳儿系列婴幼儿奶粉正式进入中国市场，由大昌洋行总代理，美素奶粉开始了十几年“大昌版”“香港版”的纷争，各大论坛以及网店到处都有“港版、内地版美素奶粉，哪个更优?”“如何辨别港版美素真伪”这样的讨论。从2009年3月1日起，菲仕兰在中国成立了富仕兰食品贸易公司，取代了大昌洋行，正式接管美素的在华业务，同时确定了美素的品牌为“FRISO美素佳儿”，以后在市面上所见到的美素产品均由富仕兰公司统一销售

奇怪的很  就是多美滋的粘不过来 为什么啊